Begyndelsen på en priskrig betyder et kraftigt fald i detail- eller engrospriser hos en af markedsaktørerne. Det udføres for sidstnævntes kommercielle gevinst, men resulterer norm alt i tab på alle sider.
Potentielt gunstigt miljø for at starte krige
Denne situation udvikler sig med en høj grad af markedskonkurrence mellem økonomiske enheder, der opererer i samme branche. Industrien bør have følgende egenskaber:
- stort antal virksomheder med nogenlunde sammenlignelige markedsandele;
- Markedsvæksten er langsom;
- faste omkostninger høje;
- høje letfordærvelige eller høje lageromkostninger;
- lave omkostninger for købere ved skift mellem sælgere, hvilket fører til, at en af dem ønsker at reducere prisen på lignende varer;
- lav differentieringvarer;
- mulighed for at få et højt afkast, når du tager risikable handlinger;
- der er betydelige barrierer for at forlade markedet, hvis det ikke er muligt at realisere dets potentiale under en markedsnedgang;
-
konkurrenter er heterogene - hver har sit eget værdisystem, forskellige regler;
- Omstruktureringen af industrien skyldes den utilstrækkelige størrelse af markedet for alle aktører, og derfor forlader de svageste økonomiske enheder som følge af priskrigen.
Årsag til konfrontation
Der er tre hovedårsager til starten på et prisangreb af én spiller på andre:
- Potentiel stigning i antallet af kunder - dette tager højde for den latente efterspørgsel i markedskonkurrencen, hvilket indikerer, at det ville være muligt at tiltrække nye kunder, hvis priserne faldt en smule;
- en lille pris for en lille virksomhed kan give den en betydelig stigning i salget, hvilket vil føre til yderligere fortjeneste, mens store forretningsenheder bliver nødt til at ændre hele prisintervallet for deres produkter;
- eksisterende omkostningsfordel - hvis der er, kan priserne sænkes, hvilket vil øge denne virksomheds markedsandel.
Priskrige har således også positive aspekter for individuelle virksomheder.
Begrebet dumping
Nogle gange reducerer individuelle sælgere priserne til "junk", hvilket betyder deres betydelige reduktion isammenlignet med det gennemsnitlige markedsniveau kan de endda være lavere end salgsomkostningerne. Denne teknik kaldes "dumping". I priskrige kan det være nyttigt, når en ny spiller kommer ind på markedet.
Hvis denne teknik bruges i lang tid, kan det føre til et kraftigt fald i profitten for den økonomiske enhed, der bruger den, kundebasen bliver ustabil, da disse kunder vil skifte til ham, når en anden enhed med endnu lavere priser vises, mens andre købere vil antage, at forfalskede varer sælges på dette tidspunkt.
Konsekvenserne af priskrige
At øge salgsvolumen i praksis fører sjældent til selv den indledende fortjeneste. Hvis prisen falder med 5%, er det nødvendigt at øge salget med 18-20% for at opretholde det tidligere rentabilitetsniveau. Priskrige er således i teorien og i praksis noget forskellige ting.
En kraftig stigning i salget vil føre til en betydelig stigning i variable omkostninger.
I langt de fleste af sådanne angreb kan økonomiske enheder ikke fuldt ud indse værdien af produkter.
Hvis denne reduktion i omkostningerne ved et produkt, som blev foretaget af en af aktørerne, viser sig at være effektiv, vil andre økonomiske enheder følge efter, som ikke vil tillade den person, der startede denne krig, at modtage væsentlige udbytte.
En anden konsekvens af disse angreb er detsender det forkerte signal til købere, hvilket får dem til kun at fokusere på priser og ignorerer fordelene ved produkter.
En priskrig er norm alt rettet mod nedslidning af konkurrenter.
Positive aspekter af de fænomener, der overvejes
Som de siger, hvis krige starter, så har nogen brug for det. Derfor skal de gavne nogen. Hvad kunne det være? Først og fremmest er det med en korrekt opbygget strategi muligt at påføre fjenden, der startede denne krig, et asymmetrisk svar, hvilket kan bestå i, at angrebet udføres på konkurrentens hovedprodukt. Besparelser kan opnås ved at optimere produktionsprocesser og ressourceforbrug. Derudover er det nødvendigt at studere markedet, foretage markedsundersøgelser og finde ud af, hvor vigtigt dette produkt er for forbrugerne. Og hvis det er virkelig vigtigt, skal du anvende en overtalelsesstrategi. Det er nødvendigt at fokusere forbrugerne på en unik egenskab ved produktet, som er iboende i dit produkt.
Udover dette er det nødvendigt at tage højde for, at der er antidumpinglovgivning, muligheden for at kombinere forskellige økonomiske enheder i en form for virksomhed. Det er muligt at svække konkurrenternes position ved at skabe såkaldte "kamikaze-mærker", der vil forhindre prisnedsættelser. I de fleste tilfælde er deres introduktion billigere sammenlignet med faldet i prisen på en række varer.
Den største fordel er forbrugeren. Nogle af dem modtager varer af høj kvalitet, mens andre modtager deres sædvanlige produkter til nedsatte priser.
I en korrekt planlagt og implementeret strategi er der således også positive aspekter af priskrige.
Eksempler
Tag som et eksempel på en priskrig situationen, der udviklede sig på det indiske shampoomarked i 2004. I denne periode lancerede Hindustan Lever Limited (HLL), et datterselskab af den store producent Unilever, et angreb på konkurrenterne ' tilbyder "1 + 1 gratis fra Sunsilk og Clinic Plus. To uger senere sluttede Procter & Gamble sig til denne krig. Lederen af hårplejeafdelingen fort alte virksomheden, der startede priskrigen, at de neutraliserede overskuddet ved at øge salgsvolumen, men efter kort tid stoppede han derfra, og i februar 2005 annoncerede HLL endnu et kvartal, fjerde i træk, reduktion ankommet.
Et eksempel på en "rovdyr" strategi i sådanne krige er overtagelsen af det amerikanske marked af tv-producenter fra Japan. Dette skete på grund af den aktive levering af disse varer af god kvalitet fra Land of the Rising Sun til lave priser til de amerikanske markeder, hvilket tvang konkurrenter fra sidstnævnte land til at begrænse deres produktion.
Et andet eksempel er priskrigen på transportmarkedet. Irkutsk og Krasnoyarsk havde deres egne lufthavne og luftfartsselskaber. Krasnoyarsk-flyselskabet tillod ikke konkurrenter at gennemføre rentabletransport. Derfor begyndte de at flyve til Irkutsk, hvor de udløste en handelskrig indbyrdes. En billet til Moskva fra denne by koster to gange billigere end fra Krasnoyarsk. Som følge heraf gik alle de transportører, der flyttede til den by, konkurs i dag.
Hvad kan starte handelskrige?
De kan opstå som følge af en fejlfortolkning af konkurrenters handlinger eller den samme fortolkning af deres reaktioner. En anden mulighed for deres start er det tilfælde, hvor en af konkurrenterne frigiver et produkt af højere kvalitet, hvilket fører til en revaluering af nuværende eksisterende mærker. Som følge heraf reducerer rivaler i handelen priserne, og den modsatte side kan opfatte dette som begyndelsen på en priskrig.
Strategier til at forhindre en sådan "militær handling"
Der er fire hovedstrategier af denne type:
- køber skal præsenteres for oplysninger om fordelene ved produkter, ikke priser;
- du skal være i stand til klart at formulere dine hensigter;
- skal tage hensyn til konkurrenternes reaktion, når de udgiver nye produkter;
- hvis du vil reagere på handlinger fra handelsmodstandere, så skal du først studere alle tilgængelige fakta.
Før starten på "militære operationer", kan du prøve at implementere ikke-prismæssige løsninger. De kan koge ned til:
- behov for at fokusere på kvalitet kontra pris;
- behøver at blive underrettetkøbere om mulige risici - særlig vægt på den reducerede kvalitet af konkurrenternes produkter;
- fokus på andre negative konsekvenser, såsom det faktum, at konkurrenternes produkter kan skade miljøet;
- behov for at søge støtte fra andre interessenter.
Også, når man deltager i handelskrige, kan visuelle billeder hjælpe. Går en af elleverandørerne for eksempel konkurs, kan der lægges vægt på farerne ved lave priser, da leverandøren kan gå konkurs. Det visuelle billede her vil være kendsgerningen af en strømafbrydelse for forbrugere, der modtager elektricitet fra en konkursramt.
Priskrig kan forhindres ved at tilbyde store købere betingelser, der passer til dem.
Svarhandlinger kan reduceres til et hvilket som helst segment.
Hvis det er umuligt at komme væk fra konfrontationen, bør priserne reduceres så meget som muligt for at forvirre fjenden og derefter vende tilbage til det sædvanlige prisinterval.
Afslutningsvis
Priskrige kan kun udføres, hvis der ifølge deres initiativtager er en betydelig sandsynlighed for latent efterspørgsel med begrænset evne til at reagere på konkurrenter.
