Rebranding er en slags "reparationsarbejde" af et mærke eller et varemærke. Reparationer kan være større eller kosmetiske. Valget afhænger af objektets begyndelsestilstand. Derudover kan du foretage en komplet rebranding og delvis. Rebranding af en virksomhed er en lang og besværlig proces, så den skal begrundes og begrundes. Det bør gøres, når mærket rent faktisk trænger til en opfriskning.
Når rebranding er påkrævet
Du er nødt til at omdanne hvis:
- Markedsforholdene ændrer sig, og det eksisterende mærke er ikke længere tilpasset disse ændringer. Hvis dit brands branche er skrumpet, forbruget er faldet, produktet er forældet og efterspørges ikke af forbrugeren. Årsagen til rebranding kan også være en ændring i målgruppens præferencer og krav.
- Mærkets position på markedet er væsentligt svækket. Samtidig kan ikke kun produktpositionering blive et problem, men i bund og grund er det rebranding, der er med til at ændre situationen radik alt. Ofte er årsagen til at ændre brandets imagekonkurrence, og efter en vellykket rebranding er der en hurtig stigning i salget.
- Placering af dit brand var oprindeligt ineffektivt. Varemærkespecialister begik en fejl, ideen om, at du godkendte, blev ikke forstået eller værdsat af publikum. I en sådan situation kræves der også omlægning af brand.
Kompleks eller kosmetisk rebranding
Hvis du overvejer, hvad rebranding er, så afhænger valget af, om denne proces vil være kompleks eller kosmetisk, af graden af kompleksitet af det problem, din virksomhed står over for. Rebranding bør fokusere på at overvinde vanskeligheder med minimale tab. Du skal starte det med en vurdering af dit brands nuværende position. Hvis årsagen er selve ideen om positionering, skal brandideen ændres radik alt, hvilket igen vil blive ledsaget af en ændring i alle andre egenskaber. En sådan rebranding kaldes kompleks.
Hvis f.eks. selve mærket er populært blandt forbrugerne, men emballagedesignet er ude af det generelle koncept, så er det sagtens muligt at begrænse os til kosmetisk rebranding, altså at lave mindre ændringer. For eksempel kan en rebranding af en cafe omfatte ikke kun en ændring af logo og interiør, men også ændringer i menuen eller retningen for etablissementet. Det er værd at bemærke, at rebranding af et varemærke, der er godt promoveret og efterspurgt blandt forbrugeren, skal udføres klogt for ikke at krænke dets position på markedet og ikke reducere dets anerkendelse.
essensen af processen
Rebranding er en lang og gradvis proces. I sin kerne er dette skabelsen af et nyt brand baseret på det gamle. Og nogle gange kommer ændringerne fra det modsatte, i modsætning til det eksisterende varemærke. Derfor bør en kompetent rebranding altid begynde med markedsføringsundersøgelser, og først derefter vil det blive klart, i hvilken retning der skal arbejdes.
Forskning hjælper med at afgøre, hvad man skal slippe af med, og hvad man skal tilføje. De afslører hvilke kvaliteter hos dit brand forbrugere ser som en fordel, og på hvilke måder dit brand h alter bagefter konkurrenterne. Følgelig afhænger hele den yderligere rebranding-proces af resultaterne af marketingundersøgelser.
De vigtigste mål med rebranding
Opgaverne, der er fastsat før rebranding, er enkle og klare. Det er nødvendigt at styrke mærkeloyaliteten blandt målgruppen, differentiere den og tiltrække nye forbrugere. Der er principielt ikke andre grunde til at foretage ændringer. Når alt kommer til alt, er rebranding såvel som branding et af marketingværktøjerne, hvis mål og målsætninger bør fokuseres maksim alt på væksten af økonomiske indikatorer.
Mærkets unikke karakter og appel
Mærket afspejler specifikt målgruppens holdning, og skilte, emballage er blot brand-attributter, en slags identifikatorer, der fremkalder de nødvendige associationer til et produkt, en tjeneste eller et brand i forbrugerens sind. Så branding er en proces med udvikling,skabe og vedligeholde det ønskede image i forbrugernes sind og underbevidsthed. Attributter er en vigtig del af brandet, men alligevel er nøglebegrebet imaget, det eksisterende image. Og selvfølgelig skal dette billede bidrage til realiseringen af forbrugsobjektet så meget som muligt. Det er med andre ord at påvirke købers valg.
Søger efter en ny vektor
Som allerede nævnt er rebranding en ændring af image. Det er ændringer, der bør påvirke købernes sind positivt og forbedre salget. Og da den krævede holdning dannes under indflydelse af den motiverende værdi, der er indlejret i brandvektoren, skal du tænke på at ændre motiverne for målgruppen for dette mærke. I nogle tilfælde er det endda muligt at skifte mærket til en helt anden målgruppe. Essensen af rebranding er, at et brand, der var fokuseret på én værdi, der har betydning for forbrugeren, pludselig ændrer sin vektor dramatisk.
Samtidig er det ikke altid nødvendigt at ændre attributter. Dette er kun påkrævet, hvis de ikke svarer til eller modsiger den motiverende værdi, der er indlejret i den nye brandvektor. Det nye billede er skabt på en kompleks måde. Dette er en restyling af logoet, redesign af interiøret. Men alligevel er det vigtigste værktøj, hvormed ændringer dannes i forbrugerens sind, reklame. Og alle andre attributter er blot en tilføjelse til den nye vektors motiverende værdi. Det er værd at bemærke, at det er begrænset til at ændre én ting, et skilt eller et sortiment, hvisDet er spild af penge at tale om så massive ændringer i mærkeimage, som rebranding antyder.
Eksempler på rebranding
Det er ikke tilrådeligt at begynde at ændre noget i et succesfuldt og relevant brand. Men på et tidspunkt kan selv markedets titaner have brug for rebranding. Som et eksempel kan vi nævne det hyppigt skiftende Pepsi-logo og Coca-Cola-logoet, der ikke har ændret sig meget i hundrede år. Det første mærke er fokuseret på nye værdier, og det andet har en tendens til at holde fast i traditionen. Det er værd at bemærke, at begge mærker vælger den rigtige retning, de fremmer konsekvent værdikomponenten og justerer (eller ændrer ikke) attributter til den valgte vektor.
Effektivitet af rebranding
Processen med rebranding i dens kompleksitet og omfang kan overstige skabelsen af billedet af et nyt brand. Ændringerne er dog ikke garanteret succesfulde. Ja, og begrænset til halvdelen foranst altninger i denne proces kan ikke være. Jo mere mættet markedet bliver, jo vigtigere bliver branding og dets egenskaber. Det skabte image er meget vigtigt for at sikre forbrugernes loyalitet. Ikke desto mindre er et brand ikke skabt ud fra ingenting, et brand er resultatet af et langt, grundigt og detaljeret analytisk arbejde, og hvis det i første omgang ikke viste sig at være effektivt nok, så er det ved rebranding nødvendigt at tage hensyn til tidligere lavet fejl, og ikke håbe, at billedet vil fremstå ganske enkelt fra begyndelsen. Ellers vil pengene og den tid, der bruges på rebranding, ikke retfærdiggøre sig selv.
